Das Verkaufsgespräch und die (neuen) besonderen Herausforderungen im technischen Vertrieb

„Erhöhen Sie doch einfach Ihre Umsatzzahlen!“, sagt der Vertriebsleiter oder Geschäftsführer zum Vertriebler. Das ist leichter gesagt als getan. Insbesondere dann, wenn es um erklärungsbedürftige technische Produkte oder Dienstleistungen geht, die zudem auch recht häufig noch kapitalintensiv sind. Das führt zu den Fragen: Wie kann vor diesem Hintergrund die Kaufbereitschaft bei Kunden erhöht werden? Und was macht den technischen Vertrieb so besonders anspruchsvoll?

Dazu ist es zunächst einmal wichtig, den Verkaufsprozess zu verstehen, welcher in unterschiedlichen Phasen verläuft. Gehen wir hier einmal von einem einfachen Modell aus.

Die 4 Phasen eines Verkaufsgesprächs

1. Analyse bzw. Bedarfsermittlung
2. Präsentationsphase
3. Einwand/Vorwand
4. Abschluss bzw. Vereinbarung

Die Einteilung in Phasen erlaubt es, eine klare Strategie für Ihre Gespräche zu entwickeln. Jede Phase hat unterschiedliche Ziele und Aufgaben. Wenn wir uns die Inhalte dieser Phasen genauer ansehen, wird deutlich, wo die besonderen Herausforderungen für den technischen Vertrieb liegen.

Phase 1: Analyse bzw. Bedarfsermittlung

Die erste Phase beinhaltet die Analyse und die Bedarfsermittlung. Im technischen Vertrieb spielt das Fachwissen des Vertrieblers hier eine sehr wichtig Rolle. Die Zeiten, in denen der Vertriebler „nur“ grundlegende Funktionsweisen und Zusammenhänge der Produkte und Dienstleistungen erklären musste, sind sehr selten geworden. Die Kunden von heute sind z. B. durch digitale Medien mit den wichtigsten Punkten und auch vielen Details bestens vertraut. Brauchen wir denn dann überhaupt noch einen Außendienst oder einen echten Vertrieb? Die Frage lässt sich aus meiner Sicht mit einem klarem „Ja“ beantworten! Nach wie vor gilt der Grundsatz: „Menschen kaufen von Menschen“. Gerade für den technischen Vertriebler ist es daher von essentieller Bedeutung, ein sehr gutes Beziehungsmanagement zu haben oder zu erlernen. Die wichtigste Basis hierfür ist der Aufbau von echten Kundenbeziehungen und dazu gehören z. B. Fähigkeiten wie Empathie und Geduld.

Phase 2: Präsentationsphase

Technische Features und Details zu präsentieren, dürfte den technischen Vertrieblern besonders leichtfallen. Stimmt! Allerdings ist es in dieser Phase wichtig, diese Features in Merkmale und danach in echten Nutzen zu übersetzen – und zwar aus Sicht des Kunden. Jetzt wird das Ganze kompliziert. Gerade weil wir in dieser Situation auf hohem technischem Niveau sind, wird hier oft eine sehr technische Sprache verwendet. Dabei wissen wir aus zahlreichen Studien, wie wichtig die emotionale Ansprache und das Storytelling ist. Hiermit können wir die größte Wirkung erzielen. Viele Techniker und Ingenieure empfinden es als schwierig, diese „Emotionalität“ in ihre Präsentation zu bringen. Dabei sind es manchmal nur Kleinigkeiten, die man drehen muss, um zum Erfolg zu kommen.

Phase 3: Einwand/Vorwand

Die lieben Einwände! Oft die meist gefürchtete Phase im Gesprächsverlauf. Und das völlig zu Unrecht. Eigentlich müssten sich die „Techniker“ jetzt besonders wohl fühlen, da in dieser Phase doch bestimmt sehr häufig Detailfragen gestellt werden. Dem ist auch meistens so. Allerdings verbergen sich hinter diesen Detailfragen oft andere Fragen. Die hohe Kunst der Gesprächsführung liegt darin, diese „anderen“ zu erkennen bzw. herauszuhören.

Beispiel
„Können Sie mir zusichern, dass Ihr System einen Durchsatz von 200kg/h im 24/7 Betrieb schafft?“ Hier geht es stark um das Thema Sicherheit. Und zwar nicht um die Sicherheit, dass die Maschine das kann, sondern um die Sicherheit, dass der Kunde das richtige System für sich kauft. Der Kunde sucht nach einer Bestätigung, dass er die richtige Entscheidung trifft. Da wir es im technischen Bereich häufig mit hohen Investitionssummen zu tun haben, werden diese Entscheidungen natürlich sehr kritisch hinterfragt.

By the way: Der Preis ist in den meisten Fällen auch nur ein „Einwand“.

Phase 4: Abschluss bzw. Vereinbarung

Nachdem der technische Vertriebler bis zu diesem Punkt souverän durch das Gespräch gekommen ist, steht er vor der wichtigen Aufgabe, das Gespräch professionell zu beenden. Im technischen Vertrieb durchlaufen wir sehr häufig bis zum tatsächlichen Abschluss bzw. bis zur Unterschrift mehrere Gesprächsrunden. Deshalb ist es so wichtig, dass wir bei jedem Gespräch eine Zusammenfassung erstellen und die konkreten „next steps“ definieren. Sehr häufig sind die nicht klar formuliert, so dass hierdurch Projekte verlangsamt werden oder gar ins Stocken kommen. Durch konkrete, verbindliche Vereinbarungen können wir den Verkaufsprozess steuern und beschleunigen. Gerade hier liegt im technischen Vertrieb ein großer Hebel.

Es zeigt sich, dass der Anspruch an den technischen Vertrieb sehr hoch ist. Um sich hier besonders abzuheben, bedarf es einer guten Mischung aus den Erfolgsfaktoren: fachliches Wissen, authentische Persönlichkeit und vertriebliches Know-how. Eine Kombination, die nicht jeder mitbringt. Gut, dass diese Skills lernbar sind. Manchmal bedarf es nur der Änderung kleiner Stellschrauben, um eine große Wirkung zu erzeugen!

Sie möchten mehr über die verschiedenen Stellschrauben erfahren? Dann kommentieren Sie gerne diesen Artikel oder nehmen Sie Kontakt zu mir auf. Ich freue mich sehr über einen Austausch mit Ihnen.